Для того чтобы интернет-маркетинг был максимально эффективным, необходима сквозная веб-аналитика. Она позволяет ответить на вопрос, какие каналы дают лучший результат. Данные, полученные из аналитических систем, помогают оптимизировать маркетинговый бюджет. К сожалению, у многих компаний веб-аналитика настроена неправильно, а данные никак не используются. Есть и обратная сторона медали, когда аналитике уделяют внимание, но считают показатели, которые не имеют никакого значения для развития бизнеса.
Настраиваем веб-аналитику
Нет единого рецепта настройки веб-аналитики, который одинаково хорошо подойдет для любой компании. Это связано с особенностями бизнес-процессов, с непредсказуемостью поведения пользователей. В зависимости от того, с какой целью используются данные систем веб-аналитики, будет отличаться и отчетность:
- Нижнеуровневая отчетность. Это те метрики, которые отслеживают системы веб-аналитики (события, конверсии, тепловая карта и т.п.). Эти данные нужны интернет-маркетологу.
- Отчетность о жизненном цикле клиента. Необходима для того, чтобы ответить на вопрос об эффективности работы, внести в нее корректировки. С этим типом отчетов работают директора по маркетингу.
- Для собственника бизнеса нужен глобальный управленческий отчет. Как правило, его формируют за длительный период. Нижнеуровневые метрики ничего не говорят руководству.
Заказать аналитику сайта
Что можно считать
Вопрос эффективности интернет-маркетинга – один из важнейших. Но каждый специалист будет отвечать на него по своему. Это связано с тем, на каком канале продвижения он специализируется. В веб-аналитике есть несколько типичных метрик, которые считают всегда:
CTR
Это показатель кликабельности, позволяет оценить, какая реклама вызывает больший отклик у пользователей. Но тем не менее, считать эту метрику основопологающей нельзя. Высокий CTR не является гарантией продаж. Удачное объявление будет привлекать внимание. Пользователь кликает по нему, переходит на сайт. Но если на сайте его что-то не устраивает, он просто уходит.
CPA
Стоимость целевого действия. Формула расчета очень проста. Весь затраченный рекламный бюджет делят на количество целевых действий. В результате получаем стоимость одного. Полученные цифры сравнивают с установленными допустимыми показателями. Если они не превышают пороговые значения, рекламу можно считать эффективной. Здесь есть другой вопрос – что именно считать целевым действием. Этот параметр определяет рекламодатель, исходя из маркетинговых целей. Например, ЦД можно считать звонок, заявку на сайте, подписку и т.п.
CPO
Стоимость конверсии в заказ. Конечной целью любой маркетинговой активности являются продажи. CPO позволяет подсчитать, во сколько обходится привлечение одного клиента. Рекламный бюджет нужно разделить на количество подтвержденных заказов. Это ключевое отличие от предыдущей метрики.
ROI
Возврат инвестиций. Коэффициент рассчитывается просто. Из дохода вычитают себестоимость продукта. Полученный показатель делят на сумму инвестиций и умножают на 100%. Считается, что вложения не окупились, если полученный результат меньше 100. ROI можно посчитать в любой момент. Это позволяет ответить на вопрос об эффективности маркетинга на текущую дату. Для того чтобы получить более полную картину, можно посчитать ROI за определенный период. К общим инвестициям на конец периода прибавляем полученную в нем прибыль. Из результата вычитаем размер инвестиций. Полученное число делим на сумму инвестиций и умножаем на 100%.
ROAS
Возврат инвестиций в рекламу. Позволяет рассчитать эффективность использования отдельных рекламных каналов.
ROMI
Возврат маркетинговых инвестиций в целом. Прогнозу и оценке здесь подлежат все целевые действия, совершенные пользователями.
CRV
Прибыль, заработанная от клиентов, которые пришли по рекомендациям. Здесь считают не только заработанные деньги, но и средства, сэкономленные на привлечении новых пользователей по всему пути.
Заказать аналитику сайта
Как настроить систему веб-аналитики
Существует несколько десятков систем веб-аналитики. Самые популярные – это Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они собирают данные о реальных посетителях сайта и исключают ботов. Чтобы воспользоваться системой ее код устанавливают на сайт.
Для работы с веб-аналитикой потребуется несколько специалистов:
- Программист. Он устанавливает систему на сайт, следит за нормальной работоспособностью. Отвечает за загрузку, выгрузку и трансформацию собираемых данных.
- Веб-аналитик. Его задача – собрать и обработать данные. Говоря простым языком, веб-аналитик переводит цифровые данные, собираемые системой, на язык, понятный менеджменту.
Эти два специалиста, по сути, отвечают на вопросы технической части. С выгруженными данными работает маркетолог.
Средние показатели роста наших клиентов по SEO-продвижению
450
%Поисковый трафик - Рост
70
%Показатель отказов - Снижение
150
%Продажи - Рост
200
%Конверсия - Рост
Call tracking
Веб-аналитика не будет полной без отслеживания телефонных звонков. Дело в том, что обращения по телефону ни одна из систем отследить не может. Так как на такие обращения приходится около 70% всех заявок, игнорировать звонки нельзя. Подключение сервисов коллтрекинга позволяет решить следующие задачи:
- Отследить источник звонка (рекламный канал и отдельная рекламная кампания).
- Объективно оценить эффективность каждого канала.
- Оптимизировать бюджет на рекламные размещения.
На основе данных веб-аналитики и коллтрекинга, можно точно оценить, какие рекламные кампании приносят максимальный результат и приводят клиентов, а какие только забирают бюджет. Благодаря этим данным можно закрыть неэффективные каналы и перенаправить бюджет.
Интеграция
Системы веб-аналитики необходимо интегрировать со всеми источниками данных, важных для развития бизнеса. Интеграция может быть разной, но обязательно нужно связать веб-аналитику с рекламными каналами, CRM, 1С. Для работы с массивами данных их нужно визуализировать. Хорошо подходит для этого когортный анализ.
Настройка веб-аналитики позволяет систематизировать бизнес-процессы, эффективно управлять маркетингом. Внедрять ее долго и сложно, но на долгосрочной дистанции работа с данными дает отличный результат для бизнеса. Если вы настроены на развитие вашего бизнеса, а не на краткосрочную прибыль, внедрять сквозную аналитику нужно обязательно.
Настройка систем аналитики
от 8 000 ₽
- Подключение систем аналитики (Metrika/Analytics)
- Подключение GTM
- Подключение систем call-трекинга
- Настройка целей
- Связывание систем в единую эко систему
Заказать настройку систем аналитики
Юзабилити-аудит
от 16 000 ₽
- Анализ дизайна сайта
- Анализ контента
- Анализ навигации по сайту
- Проверка кроссбраузерности сайта
- Анализ поведения пользователей на сайте и т.д.
Заказать юзабилити-аудит
Комплексная веб-аналитика
от 44 000 ₽
- Настройка систем аналитики
- Настройка коллтрекинга
- Юзабилити-аудит сайта
- Технический и SEO-аудит сайта
- Проведение A/B и MVT тестирований